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编者按|从2016年重返高位,到2017年持续下行,中国汽车市场这一年间的风云变幻,已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言,机遇仍在闪烁,而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新,基于历史的传承也显得更为重要。

有鉴于此,为促进汽车营销人间的交流与分享,总结过往,启发未来,汽车营造社——中国市场学会(汽车)营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案,发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之汉腾汽车篇:

概述

2016年5月,汉腾汽车推出了第一款产品汉腾X7,从发布到9月上市到订单量突破2万台,月销量突破5000台,成立不到2年半的时间里就完成了成熟的传统动力车和新能源汽车产品规划以及发动机规划,这一切数字表明国产SUV新锐汉腾汽车成为一匹黑马。2017年6月,汉腾X7销量达到3559辆,1-6月累计销量达27416辆,销量表现稳定。

汉腾汽车营销档案丨用产品品质带给消费者幸福

二、产品策略

近些年来,中国汽车行业SUV热潮一直在持续,预计未来SUV车型占乘用车总销量比重达到50%以上,市场空间仍然辽阔。作为后来者,成立于2013年的汉腾汽车,以“高起点入门,协同化创新,全球化整合,互动式发展”作为企业战略,从战略层面确保汉腾汽车的后发优势。汉腾汽车将先进的技术和理念与自身优势完美结合,成为中国汽车行业的后来居上者。传统动力汽车与新能源汽车双驱动布局,研发、供应链、市场、人才多领域整合国内外优质资源,全面发展。

2016年9月,以SUV这一近年来热销的细分市场为切入点,汉腾汽车推出其首款战略产品汉腾X7。2017年5月上海车展上发布了汉腾X7S和汉腾EV,以及汉腾X7三擎混动版、汉腾X7双模混动版、汉腾X5、汉腾X5 EV等,涵盖传统动力汽车、混动汽车及纯电动汽车,SUV产品矩阵进一步丰富,展露出强大的参展阵容。

作为全新自主品牌,汉腾汽车创立伊始就确立了传统动力汽车与新能源汽车并重的产品战略,以双驱动力为消费者提供同步世界水平的双重选择。2017年亮相的汉腾X7S和汉腾EV,正是汉腾汽车对双驱产品战略的有力践行。2018年汉腾计划推出一款A0级纯电动汽车,一款A级传统动力家用型MPV,一款A级新能源版家用型MPV。燃油版SUV和新能源版SUV双剑齐发,这很贴近国情。另外,汉腾在未来还将开发搭载燃料电池动力的车型。汉腾在同一平台上拓展更多传统能源SUV以及开发对应的新能源产品,以求实现平台化,提高产品开发速度、降低开发成本。

三、品牌战略

汉腾汽车的前身是一家名为“江环汽车”的改装乘用车辆资质的企业,位于江西省的赣州市,并不拥有整车生产资质,资产整合后迁址到江西上饶,2015年年底,通过资质升级的方式,才取得了汽车整车生产资质。

2016年5月,汉腾汽车正式发布了“新梦想新座驾”的品牌口号,此时汉腾汽车的目标还是为消费者生产一辆好车;2017年在上海车展,汉腾汽车发布了 “车•风景”全新品牌主张,旨在通过“看得见风景的车”,传递“看得见风景的好生活”这一幸福生活理念,引导并帮助更多人回归生活本真,实现内心渴望。此时汉腾汽车的品牌战略已由“生产一辆好车”变为“为消费者带来一种好生活”。“车•风景”品牌主张的背后,是汉腾汽车对国人品质生活新需求的回应,也是对当下快节奏都市生活的反思。

一辆车所带来的改变,绝不仅仅是出行方式的变化,更是更深层次的生活方式、价值理念、思维模式的变化,是生活体验的根本变化。借此,汉腾汽车的品牌形象进一步深化与丰满。

四、渠道布局

在渠道布局上,汉腾采取的是“分阶段、渐进式“的策略,稳健推进,有序开网,依据中国SUV市场容量及销售格局,确定“1+4+3”的渠道布局策略,即1个战略市场,4个核心市场,3个重点市场。以地区为单元,推行1+N的渠道模式(1个中心店+多个卫星店),一地一商或多地一商,采取低成本、轻量化的渠道模式,鼓励改建店,降低经销商的投资成本和经营风险。

2016年汉腾汽车签约渠道181家,正常运营150家,对于一个新品牌这是一个开门红,也支撑了第一款产品销量市场供不应求的状态。到2018年,汉腾汽车销售网点将达到300家,到2020年网点数量将达到500家,满足年销50万台的需求。此外,汉腾还将拓展新型渠道模式:传统渠道+电商渠道并行,渠道模式多元化;在新能源汽车方面,建立汉腾汽车品牌体验店,强化客户对产品的体验和感知。

五、全年营销事件盘点

1.冠名赞助高契合度赛事,品牌形象不断升级


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